Il y a quelques jours, je m’étais ému de la starbuckisation rampante de notre café. C’était là (http://lebarbe.blogspot.fr/2013/02/un-canard-dans-le-cafe-non-un-sirene.html) et je vous avais promis de revenir piquer un peu le sujet, sous un angle un peu plus suisse cette fois.
Le Barbe qui s’excite contre le café suisse. Tout un programme qui soulève à lui seul plusieurs interrogations : existe-t-il du café suisse ? Un suisse est-il excitant ? Pourquoi le Barbe se sent-il obligé de nous parler de tout ça ?
Je vais tâcher de répondre à l’ensemble de ces questions.
A ma connaissance, la Suisse n'est pas une terre de café au sens « cultural » du terme, bien que je puisse être surpris. Il existe en revanche une multinationale de nationalité suisse (une multinationale qui a une seule nationalité, what else the fuck ?) très active, qui a œuvré à une premiumisation de notre café quotidien, celui que nous consommons chez nous.
Le concept est simple : on prend du café, on le met sous capsule. On crée des machines adaptées à ces capsules, et on vend ces dernières dans un cadre raffiné. Et tout le monde adore.
Pourquoi les gens sont-ils aussi sensibles aux charmes de ces capsules ? Parce que ces petites capsules ont réussi un double pari, aux finalités a priori contradictoires : vulgariser un café premium. Faire croire aux gens qu’ils sont des êtres uniques, parce qu’ils boivent un café soit-disant extraordinaire. Mais le faire croire à un maximum de gens ordinaires.